旅游文化的活化思维：文化物态化、活态化和业态化

      人们都喜欢做有意思、有意义的事情，并乐于接近有故事、有文化的人。旅游活动也是如此，旅游规划开发最好是贯穿一个文化主题，这个主题可以是神秘的、离奇的、有趣的、浪漫的、神圣的、虚幻的、科教的，分别对应着探秘、猎奇、亲子、娱乐、婚恋、祈福、研学等市场。

      1.文化主题的统合力、特色化和多样性

      第一，无论旅游目的地、旅游度假区、旅游区，还是景区、景点，都需要有一个明确的旅游主题，这是一种基于自然与人文资源之上的文化提炼与融合。文化主题统合市场定位、功能定位、产品定位、形象定位，决定建筑风格、功能布局和品牌推广。有了文化主题，产品和业态便有了依托和创意、设计、提升、延伸、演绎空间。

      第二，主题特色在很大程度上表现在文化上，尤其是带有异质性、特质化、地域化的主题，特色主题是必要的，这与旅游景区的辨识度和强化度有关，因其特别、稀有和罕见，故而对旅游者有一种诱惑力和感召力，对市场有一种异乎寻常的“杀伤力”，这就是产品核心吸引力和市场影响力。这与国家A级旅游景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。主题特色体现在独特景观和独特产品体验，更体现为一种内在的独特的文化价值。经过日积月累的沉淀，会凝铸为景区的灵魂，并彰显出个性和气质。

      第三，任何一个区域的文化都是多样性的，其集中地表现在旅游目的地，并进一步渗透到旅游区、景区和景点。旅游地的核心主题可能只有一个，但次主题肯定是存在的，这关系到文化的丰富性和产品的多样性，也是多元化市场所需要的。

      2.文化的物态化、活态化和业态化

      文化需要从书本中走出来，从历史中走出来，从传说中走出来，这就是文化的物态化、活态化和业态化。文化物态化乃观光旅游所需，是初级版的景观化和形象化；文化活态化乃休闲旅游所需，可使游客产生对文化的交互化、情境化乃至沉浸化感受，是文化活化的升级版；文化业态化乃度假旅游所需，是文化的产品化、产业化和品牌化，可以说是文化的休闲版。

      从旅游市场诉求考量，文化活化的最高境界当属原生活化，这是旅游体验和沉浸的重要方向，对于旅游休闲和度假尤为重要。